26/04/2015
ANALISI DEMOGRAFICHE SULLA SEDE: SONO REALMENTE SIGNIFICATIVE?
Trarre conclusioni in base alla caratteristiche demografiche dei residenti in una sede può portare a grossi errori di valutazione. Spieghiamo perchè.
Una delle convinzioni più diffuse è che sia possibile stimare il volume d'affari di una farmacia da aprirsi in una zona a concorso, analizzando quantità e qualità di popolazione residente nella zona. Questa convinzione è immotivata e spesso del tutto fuorviante.
Spieghiamo.
Nell'affermare quanto sopra, ci si basa in realtà su 2 sub-convinzioni:
1. I ricavi di una farmacia sono riconducibili alla domanda che esprimeranno i residenti nella sede
2. La domanda che esprimeranno i residenti è deducibile da un'analisi delle loro caratteristiche socio-demografiche.
Soffermiamoci sulla prima affermazione.
Si rifletta sui seguenti fatti:
- i clienti di una farmacia si compongono di una parte dei residenti nella sede assegnata alla farmacia, ma anche di residenti in sedi limitrofe e di passanti più o meno abituali;
- non è scontato che i residenti di una sede vadano nella farmacia "di competenza", che spesso non è neanche la più vicina all'abitazione;
- i limiti del bacino d'utenza non hanno quasi nulla a che fare con i limiti della sede assegnata, ma sono definiti dalle caratteristiche urbanistiche e commerciali relative alla posizione scelta.
Si vede quindi che, anche assumendo perfettamente conosciuta la domanda potenziale espressa dai residenti nella sede in assegnazione, questa informazione può essere molto distante dai ricavi che potranno essere effettivamente realizzati da una farmacia aperta nella sede.
Esaminiamo poi la seconda affermazione: perchè non è vero che la domanda che esprimeranno i residenti è deducibile da un'analisi delle loro caratteristiche socio-demografiche?
Perchè la domanda viene fortemente influenzata dall'offerta: quindi i consumi oltre che dalle caratteristiche del consumatore dipendono fortemente dalle caratteristiche dell'offerta commerciale disponibile. Maggiore è l'offerta, maggiore sarà il consumo in assoluto, ma minori le quote di mercato disponibili per ogni operatore.
Inoltre la domanda espressa dagli ipotetici clienti potenziali, in assenza della farmacia in assegnazione, sarà stata soddisfatta da altri operatori (altre farmacie, supermercati, ecc.); pertanto quando aprirà la nuova farmacia, questa dovrà riconquistare uno ad uno i clienti: qualcosa di ben diverso dal concetto di "domanda disponibile".
Si pensi ad esempio al caso di una farmacia in apertura in una sede adiacente a una sede con una farmacia molto affermata e in posizione commercialmente dominante. Sulla carta le due sedi possono esprimere lo stesso potenziale, ma nella realtà, se la nuova farmacia non si colloca in una posizione commercialmente forte, difficilmente riuscirà a strappare quote di mercato alla farmacia già attiva.
Quindi a parità di residenti e di caratteristiche i risultati reali che potremo ottenere nella sede possono essere completamente diversi.
Peraltro i dati sui clienti appartenenti al bacino d'utenza vengono spesso analizzati in modo superficiale: cosa significa se il reddito disponibile è alto? Che posso vendere molti cosmetici di alto prezzo? Forse si. Ma forse no: se, ad esempio, in prossimità della mia farmacia c'è un affermato punto vendita dedicato al cosmetico di livello alto.
Conclusioni: la valutazione del potenziale di una sede certamente dipende ANCHE dalle caratteristiche dei residenti, ma dipende ANCHE da molte altre variabili, nessuna delle quali può essere trascurata se si vuole attribuire una valutazione minimamente affidabile alla sede in esame.
In prossimi articoli approfondiremo le modalità da utilizzare per la valutazione del potenziale commerciale di una sede.
Studio GP&Associati
(Fonte: www.gpea.it)
